“Türkiye 72 milyonluk nüfusunun çoğunluğu gençlerden oluşan bir ülkedir.” Bu çok bilindik tespitin (çoğu kez bir tespit gibi ortaya konan gerçek aslında) o büyük bir potansiyel olduğu her fırsatta vurgulanan gençliğe ulaşmak üzerinde bir etkisi yok. Gençlere ulaşmak, onların beğenisini kazanmak için daha çoookk çalışmak gerek çok. Yoksa çoğu marka onların ancak annelerinin markası olarak kalmaya mahkum. Bunda da bir sakınca görmeyen markalar vardır belki ama yeni nesil demek gelecek demek ve uzun ömürlü olmak isteyen markaların yaşam iksiri gençlerin elinde.
Bunu bilmek, bunun teorisini yapmak da yetmiyor. Gençlere ulaşmak için tüm teorileri bir kenara koyup sahaya onların yanına gitmek gerekiyor. Günümüzde kuşak farkı belki de daha önce hiç olmadığı kadar derin. “Bir defter bir kalem bir de çikolata alacağım” diyerek alışverişlerde fiş alınmasına örnek olan ve anne babalarını teşvik eden “efendi” Ahmet’lerle gençlere ulaşmak artık pek mümkün değil. “Off ananem gibi konuşuyorsun” dedirtmek bittiğiniz andır.
Emekli öğretmen İlkin Özdemir kızıma sesimi duyurmak için üç kere seslenmem gerekiyor” diye yakınıyor. “Daha önce beni duymuyor, kulaklıklarını kulağından nerdeyse yatarken çıkarıyor.” Kulağında kulaklık, muhtemelen önündeki bilgisayar ekranında aynı anda birkaç kişiyle konuşan bir yandan gelen SMS’lere yanıt veren birine sesinizi nasıl duyurabilirsiniz? Markaların işi de İlkin Hanım kadar zor… Milyonlarca dolar reklam kampanyası yaparak İlkin Hanım’a ulaşırken, kızı Hande’ye ulaşamayabilirler. Ona ulaşmak için onun dünyasına girmek gerekiyor
Bu dünyada artık çok parçalı… Evet televizyon çok izleniyor. Hele Türkiye’de başka ülkelerde olduğundan da daha çok ama gençler artık neredeyse doğuştan reklam ve pazarlamayı ayıklama yetisiyle doğuyor.
Hoşlanmadıkları şeylere dünyalarında yer yok. İlgileri dağınık ve çabuk değişiyor. Pek gazete okumuyor, televizyona ebebeynleri kadar çok vakit harcamıyorlar. Ediz Hun genç sevgilisine bugün şöyle diyebilirdi: “Ayrı dünyaların insanlarıyız Nalân. Sen internetsiz bir dünyayı görmedin, bilmedin. Ben taş plakların çocuğuyum seninse I-Pod’un var.” Markaların böyle dramatik sözlerle gençlere sırtını dönüp gitme şansları yok. Varsa da “kendileri kaybeder.”  Gençler peşlerinden gitmeyecek. Bu nüfusun büyük bir bölümünü kaybetmek demek.
Türkiye’de de DİE verilerine göre 15-24 yaş arası 13 milyon 900 bin öğrenci bulunuyor. Nüfusun yüzde 22’sini oluşturan en geniş yaş grubu bu. Devlet liselerinde üç milyon 213 bin, özel liselerde 230 bin öğrenci var. Devlet Üniversitelerindeki toplam öğrenci sayısı 833 bin ve vakıf üniversitelerinde de 151 bin öğrenci var. Öğrencilerin gelirlerinin ortalaması çok yüksek değil gibi görünüyor. Gençlere yönelik pazarlama ve reklam kampanyaları yapan Youth Repuclic’in verdiği bilgilere göre gençler yaklaşık 2.7 milyr dolarlık bir satın alım gücünü temsil ediyor. Milward Brown’un 2005 yılında Kampus AŞ. Tarafından düzenlenen Trend Show’da yaptığı Tüketim Alışkanlıkları araştırmasına göre, ortalama aylık gelirleri 417 YTL ve yıllık ortalama 4 bin 500 dolarlık bir gelirleri var. Bu rakamlar Amerika ya da Avrupa ile karşılaştırıldığında çok düşük kalıyor. ABD’de 15-25 yaş arası 42 milyon genç yılda ortalama 200 milyar dolar harcama yapıyor. Türkiye genelinde 600 özel eğitim kurumunda öğrencilere ulaşan bir mecraya sahip olan 004 +Pozitif Düşünce’nin ortaklarından İlker Aslan, “bu rakamlar pek bir şey ifade etmiyor” diyor. “Şurası bir gerçek gençler en dinamik tüketici kitlesi, çok kazanmasalar da alım kararlarında etkililer ve tüketiyorlar.”
Gençlerin tüketime etkileri kendi harçlıkları ile sınırlı değil. Ailelerinin tüketim kararlarında da son derece etkililer. Aileler, giderek daha küçük yaşlardan itibaren çocukların kendi seçimlerini yapmalarına izin veriyor. Çocukları birer genç olduğundaysa onların kendileriyle ilgili alımlarına etkili olmasına da izin veriyorlar. Kosifler Otomotiv’in sahibi Ahmet Kosif, “gençlerin parası yok diyenleri bana gönderin” diyor ve ekliyor: “Ailelerinin aldıkları otomobillerin renklerine bile onlar karar veriyor. Sonuçta onlar da kullanıyorlar.” Milward Brown’ın yukarıda da değindiğimiz araştırmasına göre gençlerin yüzde 91’i ailelerinin marka seçiminde etkili oluyor. Gençlerin seçimlerinin daha etkili olduğu alanların başında yüzde 65 ile elektronik eşyalar geliyor. Onu yüzde 59’la kişisel bakım izliyor. Genç kızların mobilya seçiminde etkileri yüzde 40’lar düzeyinde ve genç erkeklerin yüzde 38’i otomobil alım kararlarında etkili olduklarını söylüyor.