İçinde bulunduğumuz dünya iki güçlü duygu üzerine kurulu: güvensizlik ve belirsizlik. Güvensizlik daha çok bugüne, belirsizlik ise geleceğe dair. Kendimizi ne kadar güvende hissediyoruz? Yarın bizi ne bekliyor? Bu iki sorunun yanıtı, hem insanların hayatlarını hem de tüketim davranışlarını giderek daha fazla şekillendiriyor.

Arka plana baktığımızda bu duyguların neden bu kadar güçlü olduğunu görmek mümkün.

SIPRI’nin (Stockholm International Peace Research Institute) verilerine göre, dünyada askeri harcamalar 2010’dan 2025’e yaklaşık yüzde 38 arttı. Aynı dönemde dünya genelindeki aktif silahlı çatışmaların sayısı ise iki katına çıktı. Yaşadığımız dönemi tarihe bir “dünya savaşı” olarak not etmek zorunda değiliz belki. Ancak bir “savaşlar dünyası” döneminde olduğumuzu görmezden gelemeyiz.

Ekonomi de bu tabloyu derinleştiriyor.

Dünyada enflasyon pandemi dönemindeki zirvesinde değil belki ancak 2019’a, yani pandemi öncesindeki son yıla kıyasla küresel enflasyonun yaklaşık 1,5 katına çıktığını görüyoruz. Türkiye’ye baktığımızda ise tablo çok daha belirgin: Hâlâ 2019 seviyesinin yaklaşık üç katı bir enflasyon ortamında yaşıyoruz.

Bu tablo insanların endişelerine de doğrudan yansıyor.

Ipsos olarak her ay 30 ülkede yaklaşık 25 bin kişinin katılımıyla gerçekleştirdiğimiz Dünyanın Endişeleri araştırmasında insanlara ülkelerinde en fazla endişe duydukları üç konuyu soruyoruz.

Çatışmaların ve askeri harcamaların yükseldiği bir dönemde ilk sırada şiddet ve suçun yer alması çok şaşırtıcı değil. Onu enflasyon, yoksulluk ve işsizlik takip ediyor. Dikkat çekici olan ise ilk sıralardaki bu başlıkların önemli bölümünün doğrudan ekonomiyle ilişkili olması. Türkiye’deki tabloya baktığımızda ise en önemli endişenin açık ara enflasyon olduğunu görüyoruz. Enflasyonu yoksulluk, finansal ve politik yolsuzluk, suç ve şiddet ile işsizlik izliyor.

Bu kaygının günlük hayattaki karşılığını tüketim davranışlarında da görüyoruz. Kredi kartı bir yandan tüketimin devam etmesini sağlayan önemli bir araç haline gelirken, diğer yandan hane bütçeleri üzerindeki baskının da göstergelerinden biri olarak karşımıza çıkıyor. Ipsos Hane Paneli verilerimiz ve Gündeme Dair araştırmamızdan elde ettiğimiz hane tüketimi verilerine göre Türkiye’de tüketicilerin yaklaşık yüzde 60’ı hemen hemen tüm alışverişlerinde kredi kartı kullanıyor. Market alışverişlerinde kredi kartının payı yüzde 53’e ulaştı. Bu oran sadece iki yıl önce yüzde 46 seviyesindeydi. Ancak bu kadar yoğun kullanılmasına rağmen insanların yaklaşık yarısı kredi kartı borçlarının tamamını ödeyemediğini ifade ediyor. Hanelerin market alışverişlerinde yemek çeki kullanımı da çarpıcı bir gösterge. Yemek çeki kullanan hanelerin dörtte üçü bu çekleri market alışverişlerinde kullanıyor. Bu da eldeki kaynakların giderek daha fazla temel ihtiyaçlara yöneldiğini gösteriyor.

Gündeme Dair araştırmamızın Eylül ayı sonuçlarında Türkiye ekonomisinin geleceğine yönelik beklentilere baktığımızda, vatandaşların yaklaşık yarısının ekonominin daha da kötüye gideceğini düşündüğünü görüyoruz. Bu yalnızca Türkiye’ye özgü bir durum da değil. 38 ülkede 30 bin kişiyle gerçekleştirilen Ipsos Global Trendler araştırmasında insanlara önümüzdeki 12 ay içinde kendileri, ülkeleri ve dünya için ne kadar iyimser oldukları soruluyor.

Ülkeler ortalamasında kendisi ve ailesi için iyimser olanların oranı yüzde 55. Ancak konu ülkeye geldiğinde iyimserlik oranı yüzde 36’ya, dünyaya geldiğinde ise yüzde 25’e düşüyor.

Türkiye’de ise kendisi ve ailesi için iyimser olanların oranı yüzde 43 iken ülke için yüzde 28’e, dünya için ise yüzde 15’e geriliyor.

İnsanların yaşam beklentilerinde çok daha temel değişimler yaşanıyor. Örneğin gençlerin iyi eğitim almalarına ve çok çalışıyor olmalarına rağmen kendilerine ait bir konuta sahip olmakta zorlanacakları düşünülüyor. Ipsos Konut Monitörü 2025 araştırmasına katılan yaklaşık 22 bin kişinin yüzde 71’i, bugünün gençlerinin çok çalışıp iyi işler bulsalar bile kendilerine uygun bir konuta sahip olmakta zorlanacaklarını ifade ediyor. Bu beklenti Türkiye için de benzer seviyede.

Burada önemli bir kırılma noktası var: Gelecek bu kadar belirsizken, hâlâ elimizde olan bugün daha değerli. Gelecek için çalışıp, tasarruf edip ev, otomobil gibi şeylere sahip olmaya çalışmak yerine bugün deneyimlediklerimiz daha önemli hale geliyor, kısacası bugün yaşadıklarımız yanımıza kâr kalacak diye düşünüyoruz. Ipsos Global Trendler araştırması da bu sonucu destekliyor. Bireylerin yaklaşık üçte ikisi, farklı biçimlerde de olsa, “Önce bugünümü yaşayayım” diyor. Kıtalar arası seyahatlerden konserlere, gastronomiden spora, yeni nesil eğlence alanlarından kahve zincirlerine kadar deneyim ekonomisinin büyümesi de bunun bir yansıması.

Ipsos’un 18 ülkede 65 bin kişinin katılımıyla gerçekleştirdiği Global CEX Insights araştırması, deneyime yönelimi açık biçimde ortaya koyuyor. Her iki tüketiciden biri, daha iyi bir deneyim için daha fazla ödeme yapmaya hazır olduğunu söylüyor. Ancak araştırmanın bir başka bulgusu da dikkat çekici: Tüketicilerin yarısı, yaşadıkları deneyimlerin yeterince iyi olmadığını ya da zayıf kaldığını ifade ediyor. Yani tüketicinin beklentisi ile markaların sunduğu deneyim arasında hâlâ önemli bir alan var.

Bu noktada markalar için kritik soru, “Ne satıyoruz?”dan çok, “Tüketicilere nasıl bir deneyim sunuyoruz?” olmalı. Savaşlar, ekonomik dalgalanmalar, enflasyon, işsizlik, siyasi ve toplumsal belirsizlik, yapay zekânın yarattığı dönüşüm… Markaların bunları ortadan kaldırması mümkün değil. Ancak tüm bu belirsizliklerin içinde tüketiciye değer yaratacak alan hâlâ markaların elinde.

Geleceğin müşteri haritası ise üç katmanda yükseliyor:

Güveni inşa et ve koru: Vaadini yerine getir. Adil, net ve şeffaf ol. Post-truth’un, kişisel mahremiyet ihlalinin hüküm sürdüğü şartlarda güven daha da önemli.

Deneyim için “an”lar yarat: Farklı temas noktalarında tutarlı ve anlamlı deneyimler sun. Madem yarın ne olacağı belirsiz ve elimizde sadece bugün var, o zaman markalar olarak bugün yaşatacağımız her olumlu deneyimin müşteride çok daha büyük karşılığı var.

Duygusal bağ kur: İnsan dokunuşunu es geçme. Empatiyle anla, kişiselleştir. Yapay zekâ çağında özellikle ayrıştırıcı noktalardan biri de bu olacak.