Son otuz yılda teknoloji dünyasının yönü hep aynıydı. İnternetin yaygınlaşmasıyla birlikte e-ticaret doğdu ve hızla büyüdü. Öncü şirketler önce internette satılabilecek ürünleri keşfetti, ardından lojistik problemlerini çözdü, son olarak da ödeme deneyimine odaklandı.

Başlangıçta çok önemsenmeyen ödemelerin, satışları doğrudan ve büyük ölçüde etkilediği görüldüğünde bankasız ve kartsız güvenli ödeme çözümleri geliştirildi. Dijital cüzdanlar ortaya çıktı. Ardından kredi, yatırım ve sigorta hizmetleri e-ticaret platformlarının içine taşındı. Böylece bugün Gömülü Finans (Embedded Finance) dediğimiz model doğdu. Finans, e-ticaret platformlarının doğal bir parçası hâline geldi.

Ama bunun tersi hiç denenmedi. Bir banka neden e-ticareti kendi ekosisteminin içine almasın? Neden Gömülü E-ticaret (Embedded E-Commerce) yenilikçi bir iş modeli olarak yaygınlaşmasın?

İlk bakışta birçok kişi Pazarama’yı bir e-ticaret yatırımı olarak görüyor. Ben farklı düşünüyorum. Bence İş Bankası e-ticarete girdi; ancak amacı yalnızca e-ticaret yapmak değildi. E-ticareti bankacılığın yeni dağıtım kanalı hâline getirmeye çalışıyor. Aradaki fark oldukça büyük.

Çünkü burada satılan en değerli ürün telefon, bilgisayar ya da beyaz eşya değil; asıl değer müşteriyle kurulan günlük ilişkidir. Bankalar müşterileriyle çoğu zaman maaş günü, kredi ihtiyacı doğduğunda ya da bir ödeme yapılacağı zaman buluşuyor. Oysa alışveriş hayatın her gününde var. Müşteri bankaya gitmiyorsa, banka müşterinin günlük hayatına gidebilir. Pazarama’nın Gömülü E-ticaret (Embedded E-Commerce) fikri tam olarak burada yatıyor.

Üstelik bu fikir son derece zorlu bir rekabet ortamında hayata geçirildi. Karşısında milyarlarca dolarlık yatırımlarla büyüyen küresel oyuncular, yıllardır pazarı domine eden yerli platformlar, güçlü lojistik ağları, sadakat programları ve yoğun fiyat rekabeti var. E-ticaret dijital dünyanın belki de en sert rekabet alanı. Böyle bir pazara girmek cesaret ister. Eğer bu cesaretin arkasında yalnızca ticari değil, stratejik bir vizyon varsa, ortaya sıradan bir yatırım değil, yeni bir iş modeli çıkar.

Ayrıca dikkatimi çeken ise son dönemde yaşanan başka bir gelişme. Pazarama artık yalnızca İş Bankası müşterilerine hizmet veren kapalı bir platform gibi davranmıyor. Kamu bankaları, özel bankalar, katılım bankaları ve telekom operatörleri de bu ekosistemin parçası olmaya başlıyor. Daha düne kadar birbirleriyle müşteri rekabeti yapan kurumlar, bugün aynı dijital ticaret platformunda buluşuyor.

İlk bakışta bu durum garip ve çelişkili görünüyor. Oysa platform ekonomisinin mantığı farklıdır.

Klasik ekonomide şirketler müşterilerini paylaşmak istemez. Platform ekonomisinde ise amaç müşteriyi değil, trafiği büyütmektir. Çünkü ağ etkisi, sahip olunan müşteri sayısıyla değil, ekosisteme katılan oyuncuların sayısıyla oluşur ve büyür. Belki de en önemli stratejik karar budur: Platformu korumak yerine büyütmek.

Bugün dünyada çok sayıda teknoloji ve e-ticaret şirketinin finans sektörüne girdiğini görüyoruz. Ancak bunun tersini yapan, yani banka uygulamasını genel amaçlı bir dijital ticaret platformuna dönüştüren örnekler oldukça sınırlı. Daha da önemlisi, bu platformu rakip kurumlara açarak ortak bir dağıtım ağı kurmaya çalışan örnekler ise neredeyse yok denecek kadar az.

İşte bu nedenle Pazarama’nın hikâyesini yalnızca Türkiye’deki e-ticaret rekabeti içinde değerlendirmek eksik olur. Belki de burada yeni bir iş modeli doğuyor. Yıllardır Gömülü Finans’ı (Embedded Finance) konuştuk. Şimdi ise bunun tersini, Gömülü E-ticaret’i (Embedded E-Commerce) deniyoruz. Amaç yalnızca ticaret yapmak değil; ticareti müşteriyle daha güçlü, daha sık ve daha doğal bir ilişki kurmanın aracı hâline getirmek.

Yakın gelecekte rekabet; en düşük faiz oranında, en hızlı mobil uygulamada ya da en fazla kampanyada değil, müşterinin günlük hayatında en fazla değeri üreten dijital ekosistemi kurabilmekte yaşanacak.

Eğer öyleyse Pazarama yalnızca yeni bir e-ticaret platformu değildir. Bankacılığın bir sonraki iş modeline dair cesur bir tezdir. Ve bazen dünyaya örnek olacak fikirler, herkesin doğru bildiği ezberleri sessizce bozarak doğar.

Belki de gelecekte bankalar yalnızca finansal ürün sunan kurumlar olarak değil, günlük hayatın en değerli dijital platformlarını yöneten kurumlar olarak anılacak. Eğer bu öngörü gerçekleşirse, Türkiye’yi bankacılıkta yeni bir iş modelinin öncü örneklerini icat eden bir pazar olarak anlatacağız.