Bu sene beklenti üzerinde gerçekleşen enflasyon dönemine denk gelen Kasım indirim günleri, alım gücündeki düşüşün de etkisiyle tüketiciler ve markalar için her zamankinden daha önemli hale geldi. Ekim’de aylık enflasyon yüzde 2,88 olarak gerçekleşirken, yıllık enflasyon yüzde 48,58 olarak kaydedildi. Verilere göre Ekim’de aylık bazda en yüksek artış yüzde 14,32 ile giyim ve ayakkabı grubunda gerçekleşti. Bloomberg HT Tüketim Eğilimi Endeksi ise Ekim’de bir önceki aya kıyasla yüzde 12,41 artarak 72,69 değerini aldı. Tüketim eğiliminin son aylardaki ısrarlı artışı, enflasyon ile mücadelede beklenen iç talep yavaşlamasının yeterince güçlü olmadığı ihtimalini kuvvetlendiriyor. Öte yandan ekonomik sıkıntıların şekillendirdiği yeni alışveriş düzeninde, tüketiciler artık anlık alışverişler yerine planlı ve ihtiyaç odaklı alışverişe yönelmeye başladı. Markalar ise artan maliyetler karşısında sınırlı indirim oranlarıyla kârlılıklarını koruma çabası içinde.

Mevcut yüksek enflasyon ve satın alma gücündeki düşüş ile Kasım indirimlerinin tüketici davranışları üzerindeki etkisini değerlendiren İstanbul Bilgi Üniversitesi Ekonomi Laboratuvarı Prof. Dr. Ayça Ebru Giritligil, “Yüksek enflasyonun en önemli etkilerinden biri, insanların yakın gelecekte enflasyonun düşmeyeceğine ve alım gücü erozyonu yaşanmaya devam edeceklerine dair beklentilerinin oluşmasıdır. Bu durum, tüketicilerde ‘daha fazla kayıp yaşamaktan kaçınma’ güdüsü yaratırken, öncelikli ihtiyaç olarak tanımladıkları ürünlere taleplerini ertelememe eğilimini ortaya çıkaracaktır. Kasım indirimleri, tüketicilerin bu tip ürünlere olan taleplerini aktive edecekleri bir dönem olacaktır” diyor ve ekliyor: “Ticaret Bakanlığı’nın verilerine göre, 2023 Kasım ayında e-ticaret hacmi yıl genelindeki aylık ortalamaların yüzde 50 üzerine çıkarak yıllık hacmin yaklaşık yüzde 12,5’ini oluşturmuştur. Bu yıl da benzeri ve hatta üzerinde rakamlara ulaşılması beklenebilir.”

Fırsatları kaçırma duygusu ilgiyi artırıyor

Kasım indirimlerinin yarattığı tüketim kültürüne de dikkat çeken Prof. Dr. Giritligil, başkalarının yakaladıkları “fırsatları kaçırma” duygusunun insanları Kasım indirimlerine ilgi göstermeye yönelttiğinin altını çiziyor. Kasım indirimlerinde fiyatların indirim oranlarıyla birlikte sunuldukça, bir çıpalama etkisinin devreye girdiğinden söz eden Giritligil, “Örneğin, ‘yüzde 50 indirim’ gibi bir ifade, tüketiciler için cazip bir fırsat olarak görülürken, aynı ürünün sadece indirimli fiyatı tek başına bu etkiyi yaratmaz. Bu çıpalama etkisi, ekonomik sıkıntı dönemlerinde bile, tüketimin ‘kaçırılmaması gereken fırsat’ olarak algılanmasına neden olur. Bu dönemdeki ürün talepleri, ‘zaten ihtiyacım vardı’ veya ‘daha sonra almak zorunda kalacaktım’ gibi gerekçelerle rasyonelleştirilir” değerlendirmesinde bulunuyor.

Hepsiburada’nın kampanya dönemi öncesinde tüketicilerin beklentilerini ve alışveriş planlarını araştırdığı çalışmasına göre bu seneki Kasım indirimlerinde tüketiciler en çok moda (yüzde 79), kozmetik (yüzde 47), cep telefonu ve aksesuarları (yüzde 40) ile ev tekstili ve dekorasyonu (yüzde 37) kategorilerinde alışveriş yapmayı planlıyor. Araştırmanın çıktılarını paylaşan Hepsiburada Pazarlama Grup Direktörü Görkem Dereli, tüketicilerde tasarruf etme motivasyonunun güçlü bir şekilde devam ettiğini, ilerleyen dönemde ihtiyaç duyulacak ürünleri önceden alma davranışının yerleştiğini ve düzenli ihtiyaç duyulan ürünleri satın almak için indirim dönemlerinin beklendiğini belirtiyor.

“Eskiden yüzde 70’lere varan indirimler artık yüzde 30 seviyelerinde”

Enflasyonist bir ortamda maliyetlerin yüksek seyretmesi, markaları indirim oranlarını düşürmek durumunda bırakırken, tüketiciler de satın alma kararlarında daha seçici olmaya başladı. “Markalar olarak yaşadığımız olağanüstü maliyet artışlarını kompanse etmeye çalışsak da, maliyetlerin bir kısmı doğal olarak fiyatlara yansıyor” diyen Silk and Cashmere Yönetim Kurulu Üyesi & AdCreative.ai Fashion CEO’su Ferhat Zamanpur, özellikle son yıllarda ekonomik koşullardaki zorlukların tüketicileri indirim dönemlerinde daha bilinçli ve araştıran bir yaklaşıma yönelttiğini söylüyor. Öte yandan Kasım ayının özellikle de “Black Friday” döneminin yıl sonu hedeflerine ulaşmada kritik bir rol oynadığını belirten Zamanpur, bu özel dönemlerin satış adetlerini diğer aylara kıyasla yaklaşık üç katına çıkardığını sözlerine ekliyor.

Tüketicilerin uzun vadede değer sağlayacak, kaliteli ve sürdürülebilir ürünlere yönelmeye başladığına değinen Zamanpur, “Döviz ve TL bazında artan maliyetlere rağmen, bu maliyetlerin tamamını fiyatlara yansıtmamaya özen gösteriyoruz. Neredeyse tüm şirketler kâr marjlarından belirli ölçüde fedakârlık ederek daha geniş kitlelere ulaşmayı hedefliyor. Başlangıç fiyatlarımızı, markamıza bağlı müşterilerimizi üzmeyecek şekilde planlayarak Kasım indirimlerini geçmiş yıllara göre daha cazip hale getirdik. Öte yandan, eskiden yüzde 70 civarına kadar çıkan indirim oranları, azalan marjlar nedeniyle sektör genelinde artık yüzde 30 seviyesinde sınırlanmak durumunda. Bu sınırlı indirim oranına rağmen, kaliteli ve uzun ömürlü ürünlerimize olan talep canlılığını koruyor” açıklamasında bulunuyor.

“Taksit sayısı azaldığından nakit ve tek çekim satışları ön planda”

Şu anda perakende sektöründe satışların ortalama yüzde 30 civarında beklentinin altında gerçekleştiğini belirten Dayanıklı Tüketim ve Beyaz Eşya Perakendecileri Derneği (BEYPER) Başkanı Ali Yıldız, “Kasım ayında internet ön planda olduğu için mağazalarda işler düşük seyrediyor. Aralık ayında ise normal satışlar ön planda olacaktır. Yapılan kampanyalarla yıl sonuna kadar satışların biraz toparlanması öngörülüyor. Kredi kartı taksit sayıları azaldığı için tek çekim ve nakit satışları daha fazla ön planda olacak” değerlendirmesinde bulunuyor.

Öncelikli tercih günlük ihtiyaç ve temel tüketim ürünlerinde

Kasım indirimlerinde hem ihtiyaç hem de fırsat odaklı bir tüketici kitlesi gördüklerini söyleyen Aqua Florya Yönetim Kurulu Üyesi Dilek Çapanoğlu ise indirim dönemlerinde tüketicinin iki ana eğilimine dikkat çekiyor: İlki temel ihtiyaçlara odaklanarak bütçelerini daha verimli kullanmak isteyenler, ikincisi ise uzun zamandır almayı planladıkları ürünleri fırsat döneminde almayı düşünenler… Çapanoğlu’na göre yüksek enflasyon ve düşen alım gücü nedeniyle tüketiciler öncelikli tercihlerini günlük ihtiyaç ve temel tüketim ürünleri tarafında kullanıyor. Ancak bu yıl teknoloji ürünleri, küçük ev aletleri ve kış mevsimi hazırlıklarına yönelik tekstil ürünlerinde de belirgin bir ilgi gözlemleniyor. Çapanoğlu, bu kategorilerdeki artan talebin tüketicilerin bir yandan hayat kalitelerini artırma, diğer yandan bütçelerini koruma gayreti içinde olduklarını gösterdiğini söylüyor.

“İndirim günleri dönemsel olarak istihdama katkı sağlıyor”

Fiziksel mağazalar ise tüketici için güçlü bir çekim noktası olmaya devam ediyor. Ürünleri deneyimleme, dokunma ve mağaza personelinden bilgi alma fırsatının fiziksel mağaza ziyaretini cazip hale getirdiğini söyleyen Çapanoğlu, “Kasım indirimleri, AVM bünyesindeki işletmelere gelir artışı sağlayarak bu zorlu ekonomik dönemde bir destek sunuyor. İndirim döneminde artan müşteri talebine yetişebilmek için çoğu işletme geçici iş gücü veya ek vardiya düzenlemeleri yapıyor. Bu da dönemsel olarak istihdamın artmasına katkı sağlıyor” diyor.

Artan müşteri talebine yanıt verebilmek için ek iş gücü ihtiyacı ortaya çıkmasının yanı sıra özel indirim dönemlerinde AVM ziyaretinde bulunan tüketicilerin demografik profilinde farklılaşmaların yaşandığını da sözlerine ekleyen Çapanoğlu devam ediyor: “Gençler ve aileler bu dönemde yoğun ilgi gösteriyor. Gençler, özellikle teknoloji ve moda ürünlerinde fırsat arayışındayken, aileler ise çocuk ihtiyaçlarına yönelik ürünler ve ev eşyalarında indirimlerden faydalanıyor. Bunun yanı sıra, tek başına alışveriş yapan bireylerin de arttığını gözlemliyoruz, bu kitle daha çok fırsat odaklı ve ihtiyacına yönelik ürün arayışında.”

“Alım gücünün azaldığı dönemlerde aşırı tüketim finansal stres yaratır”

Peki, Türkiye’de tüketiciler indirim dönemlerinde nasıl bir satın alma stratejisi izliyor? Konuyu davranışsal iktisat tarafında açıklayan Prof. Dr. Ayça Ebru Giritligil’e göre indirim dönemlerinde “satın alırken tasarruf etme” psikolojisi öne çıkıyor ve tüketiciler ihtiyaçlarını en düşük maliyetle karşılayarak, kendilerini finansal olarak daha güvende hissetmeye çalışıyor. Giritligil devam ediyor: “Bu davranış, ‘zihinsel muhasebe’ yoluyla kendini gösterir; yani tüketiciler, harcama yaptıklarında bile indirimli alışveriş yapmanın getirdiği tasarruf hissiyle kendilerini ödüllendirirler. Ekonomik daralma dönemlerinde bu psikoloji daha fazla önem taşır çünkü tüketiciler, sınırlı olanaklarını en verimli şekilde kullanmaya daha fazla dikkat ederler.”

İndirimlerin yaygınlaşmasının bireylerde “indirim bağımlılığı” veya “sürekli harcama dürtüsü” gibi davranışlar yaratıp yaratmayacağı konusunda da açıklamalarda bulunan Giritligil, indirimlerin toplumsal refah ve mutluluk üzerindeki etkisini de değerlendiriyor: “Kasım indirimlerinin toplumsal refah ve mutluluk üzerindeki etkisi karmaşıktır. İndirimler, kısa vadede bireylere ‘akıllı alışveriş yapma’ ve ‘tasarruf etme’ hissi vererek mutluluk sağlayabilir. Ancak davranışsal iktisat perspektifinden bakıldığında, bu indirim dönemleri bireylerde gereksiz harcamalar yapma eğilimi yaratabilir ve bu da bir ‘hedonik adaptasyon’ sürecine yol açabilir; yani, tatmin hissi geçici olduğundan, sürekli daha fazla indirimden yararlanma arzusu doğar. Ekonomik zorluk dönemlerinde, bu dürtü bireylerin refahını olumsuz etkileyebilir. Özellikle, alım gücünün azaldığı dönemlerde aşırı tüketim finansal stres yaratır ve bireylerin uzun vadeli finansal hedeflerinden uzaklaşmalarına yol açar. Bu tür bir tüketim alışkanlığı, bireylerin bütçelerini zorlamasına ve temel ihtiyaçlarına ayırmaları gereken kaynakları azaltmalarına neden olur.”