11.11 indirimleri geride kaldı. Yönetim ekranlarında ciro grafikleri yukarı bakıyor: Sipariş adetleri rekor, sepet tutarları güzel, kampanya raporları hazır. Peki, ortada gerçekten satış var mı? Bunu sormak biraz oyunbozanlık gibi geliyor, biliyorum. Ama ekrandaki rakam bir sipariş. Satış başka bir şey: Doğru ürün, doğru müşteriye, söz verilen günde ulaştı. Müşteri kutuyu açtı, beğendi, iade süresi geçti ve ürün evde kaldı. Bu zincirin bir halkası koptuğunda ciroda gördüğün rakam satış değil. Geri ödenecek bir para.

Dört soru, bir satış

● Ben sahada markalarla Kasım’ı konuşurken hep aynı dört soruyu soruyorum.

● Ürün doğru gitti mi? Müşterinin seçtiği beden, renk, model mi paketlendi? Yoksa yoğun haftada depoda bir raf mı karıştı?

● Kargo zamanında gitti mi? “İki günde kapında” yazdıysan, iki günde kapısında mıydı? Kampanya haftasında depo, siparişin hızına yetişti mi?

● Ürün anlatıldığı gibi miydi? Fotoğraftaki renk, sayfadaki ölçü, reklamdaki vaat kutudan çıkanla aynı mı?

İadeye dönmeden süreç tamamlandı mı? Türkiye’de müşterinin 14 günlük cayma hakkı var. Yani Kasım’ın son haftasında yapılan bir satışın gerçek sonucu Aralık’ın ortasında belli oluyor.

Bu dört sorudan birine “bilmiyorum” diyorsan, Kasım raporun henüz bitmedi.

Yapay zekâ işin içine girince

Bu soruların bu yıl ayrı bir ağırlığı var. Çünkü müşterinin bir kısmı ürüne artık bir yapay zekâ asistanının önerisiyle geliyor. Blue Yonder’ın 27 Ekim’de açıkladığı araştırma bunu somutlaştırıyor. ABD’de 2 bin kişiyle yapılan ankette, yapay zekâ önerisiyle ürün almış olanların yüzde 46’sı son bir yılda böyle bir ürünü iade ettiğini söylüyor.

Bir rakamı doğru okuyalım: Bu, yapay zekânın önerdiği ürünlerin yüzde 46’sı geri dönüyor demek değil. En az bir kez iade yapmış insanların oranı. Anket, yapay zekânın iadeyi artırdığını da kanıtlamıyor. Türkiye için aynı oranı söyleyemeyiz. Ama iadenin sebebi önemli. En çok söylenen gerekçe: Ürün anlatıldığı gibi değildi. Arkasından beden ve uyum geliyor. Yani dört sorudan üçüncüsü.

Bir kahve makinesi aradığını düşün. Tezgâhın küçük, sabah erken kalkıyorsun, evdekileri uyandırmak istemiyorsun. Bunları bir asistana anlatıyorsun, o da “küçük mutfaklar için uygun, sessiz” bir model öneriyor. Ürün sayfasında bunlar sıradan iki sıfat. Ama sen artık kendi mutfağına verilmiş bir cevap okuyorsun. “Sessiz” kelimesi, kimseyi uyandırmayacağın sözüne dönüşüyor. Makine geliyor. Tezgâha sığıyor ama kapağı açarken dolaba çarpıyor. Sesi de beklediğin gibi değil. Alışveriş kolaydı. Sorun, o kolaylığın içinde sorulmadan geçen ayrıntılarda.

Burada markaya yeni bir iş düşüyor. Ölçüyü yazmak yetmiyor; kapak açılınca kaç santim boşluk gerektiğini de yazmak gerekiyor. “Sessiz” demek yerine kaç desibel olduğunu söylemek gerekiyor. Ürünün kime uygun olmadığını yazmak, ilk bakışta satıştan vazgeçmek gibi görünür. Ben tersini düşünüyorum: Yanlış müşteriye yapılan satışın masrafını baştan kesiyorsun.

Ciroyu değil, kalan satışı say

Diyelim ki yapay zekâdan gelen müşteri daha çok sipariş veriyor. Güzel. Peki iade süresi geçtikten sonra ne kalıyor? Bunun hesabı basit ama çoğu raporda yok. Siparişten iptali düş. İadeyi düş. Sonra geri kargoyu, ürün kontrolünü, yeniden paketlemeyi, müşteri hizmetlerinde harcanan saati düş. Elinde kalan rakam senin gerçek Kasım’ın.

Bir de görünmeyen kalem var: Geç giden kargo. İade edilmese bile, üç gün geç gelen bir ürün o müşterinin bir sonraki alışverişini başka yere götürebilir. Bu kayıp Kasım raporuna değil, Mart raporuna yazılıyor.

İade sebebi de depoda unutulan bir not olmaktan çıkmalı. Müşteri “anlatıldığı gibi değil” diyorsa, hangi anlatım? Ürün sayfası mı, reklam mı, asistanın cevabı mı? Bu bilgi ürünü anlatan ekibe geri dönmüyorsa, aynı yanlış beklentiyi her hafta daha çok müşteriye, daha hızlı taşıyorsun. Yapay zekâ anlatımı hızlandırıyor. Yanlış anlatımı da.

Kasım sonunda ciro raporları hazır olacak. Satış raporu ise Aralık’ta gelecek: Kutular geri dönmeyi bitirdiğinde. Bence bu Kasım’ın kazananı en çok sipariş alan değil, en az kutusu geri dönen olacak.