Kalabalık bir ortamda olduğunuzu hayal edin. Müzik güçlü bir şekilde çalıyor ve ortam sohbet uğultusuyla dolu. Onlarca ses dikkatinizi çekmek için yarışırken, odanın karşı tarafından biri ilginizi çeken bir şey söylüyor. Dönüp bakıyorsunuz. O anda, tüm gürültünün ortasında dikkatiniz yakalanıyor.

Reklamcılık da aynı şekilde işler. Markalar, kalabalık bir ortamda fark edilmek için sürekli çaba gösterir. Ancak bir reklamın fark edilebilmesi için yalnızca bir kullanıcının akışında görünmesi veya en sevdiği programdan önce oynatılması yeterli değil. Reklamın etkili olabilmesi için dikkat çekmesi, zihne kodlanması, hatırlanması ve markayla ilişkilendirilmesi gerekir. Aksi takdirde reklamlar ve kampanyalar çoğu zaman fark edilmeden akıp gider; böylece markanın uzun vadeli algısını güçlendirecek ve kısa vadeli davranışları etkileyecek zihinsel yerleşim oluşmaz.

WARC tarafından açıklanan rapora göre, dünya genelinde reklam harcamaları 2024 yılında 1 trilyon ABD dolarına ulaştı ve bunun yaklaşık yüzde 70’i dijital mecralara yöneldi. Bu oranın 2030 yılına kadar yüzde 80’e çıkması bekleniyor. Dijitaldeki bu büyümenin önemli nedenlerinden biri, reklamcılığın daha fazla işletme için erişilebilir hâle gelmesi. Artık çevrim içi ortamda yalnızca büyük ve geleneksel reklamverenler değil, yerel ölçekte faaliyet gösteren küçük markalar da tüketicilere ulaşabiliyor.

Reklamcılar Derneği ve sektörün farklı paydaşlarının katkılarıyla Deloitte tarafından hazırlanan Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2024 Raporu’na göre, Türkiye’de reklam ve medya yatırımları 2024 yılında 253,6 milyar TL olarak gerçekleşti ve bir önceki yıla göre yüzde 78,9 büyüme kaydetti. Bu tutarın yüzde 74,2’si dijital mecralara yöneldi.

Dijitalin gücü her yıl artarken, medya ekosistemi de evrilerek reklamverenlere yeni fırsatlar sunuyor. Her geçen gün önlerine daha fazla mecra, daha yüksek hedefleme hassasiyeti ve kitlelerle etkileşim kurmanın çeşitli yolları çıkıyor. Ancak platform ve formatların çoğalması, mesajların parçalanmasına yol açıyor. Her yeni platform ve format, medya planlamasını, bütçelemeyi ve etkililik ölçümünü daha karmaşık hâle getiriyor. Bu parçalanma, tek bir mesajın öne çıkmasını ve hatırlanmasını da zorlaştırıyor.

Dikkat, tüm bu gürültünün ortasında kampanyaların öne çıkmasının, fark edilmesinin ve markaya olumlu katkı sağlayacak hatırlanabilir deneyimler yaratmasının temel taşı. Reklamverenler, farklı medya ve mesajlarla çeşitli hedef kitleleri yakalamak için çok sayıda kreatif geliştirme tuzağına düşmek yerine, medyanın, kreatiflerin ve hedefleme stratejisinin kampanya hikayesini destekleyecek şekilde bütünleştiği holistik kampanyaları tercih ediyor.

TV’de, YouTube’da veya Netflix’te bir reklam gördüğümüzde, bu işin arkasındaki yaratıcı ekiplerin marka adına olumlu bir izlenim yaratmak için gerçekten uyum içinde çalıştığını hissediyor muyuz? Ortak çalışma, parçaların toplamından daha büyük bir etki yaratıyor mu?

Dikkati çekme mücadelesi

Bir reklamın dikkatimizi çekmesi genellikle beklentileri bozmasından kaynaklanıyor. Beynimiz bir tahmin makinesi gibi çalışıyor ve sürekli gördüklerimizi filtreliyor. Beklentilerimize çok yakın olan reklamlar çoğu zaman göz ardı ediliyor. Ancak beklentilerden saparak sürpriz yapan, keyif veren veya kesintiye uğratan reklamlar dikkatimizi çekiyor.

Çok az sayıda reklam, beklentilerimizi bozarak dikkatimizi gerçekten yakalayabiliyor. Amplified Intelligence tarafından yapılan Why Does the Attention–Memory Threshold Matter? (Dikkat–Hafıza Eşiği Neden Önemlidir?) araştırması, hafızanın yaklaşık 2,5 saniyelik aktif dikkat sonrasında oluşmaya başladığını gösteriyor. Bu süreden kısa kalan reklam gösterimleri ise muhtemelen akılda kalmıyor.

Çünkü…

Reklamların yüzde 85’i bu 2,5 saniyelik eşiği aşamıyor. Bu da reklam gösterimlerinin büyük bir çoğunluğunun, istenen marka sonuçlarını tetiklemek için gereken o kalıcı izi hiçbir zaman yaratamadığı anlamına geliyor.

Gerçek mücadele alanı: Dikkati yakalamak

Ipsos, hangi reklamların sadece gösterim anında dikkat çekmekle kalmayıp, bu gösterimin üzerinden belirli bir süre geçtikten sonra da hatırlandığını değerlendirmek için temel ölçüt olarak ‘anket tabanlı hatırlanma’ yöntemini kullanıyor, buna ‘akılda kalıcı dikkat’ diyoruz.

Ipsos verilerine göre hatırlanma 2012’den bu yana istikrarlı şekilde azalmış durumda. Bunun sebeplerinden biri, izleyicilerin TV ile diğer cihazlar arasında dikkatlerini bölmesini ifade eden “ikinci ekran” kullanımının artması. Günümüzde reklamverenler, 2012’de ulaşılan hatırlanma seviyesine ulaşmak için sekiz kat daha fazla harcama yapmak zorunda. Ancak, sadece bütçeyi artırarak güçlü bir hatırlanma satın alamazsınız.

Tanınırlık, alınacak yolun yalnızca yarısını oluşturuyor. Bir reklamı tanıyan her üç kişiden yaklaşık ikisi, reklamı doğru markayla eşleştirebiliyor. Bu oran Türkiye için de geçerli. Marka bağlantısı kurmak, reklamın yalnızca öne çıkmasını değil, yarattığı hatıraların doğru markayla ilişkilendirilmesini sağlamak isteyen reklamverenler için kritik bir gösterge.

Hatırlanabilir dikkat yaratmak için stratejiler

Dikkat çeken reklamlar yaratmak, marka beklentilerini şekillendirmek için kritik öneme sahip. Ipsos’un 2022 yılında yaptığı Misfits: How Creativity in Advertising Sparks Brand Growth (UIyumsuzluklar, Reklamcılıkta Yaratıcılık Marka Büyümesini Nasıl Tetikler?) isimli araştırmaya göre, kreatif açıdan akılda kalıcı hatırlanmayı tetikleyen ve davranış değişikliği yaratma potansiyeline sahip üç kreatif boyutu ortaya koyuyor:

1. Kreatif: Hatırlanabilir reklamların üç boyutu

• Kreatif deneyim: Reklamın izleyiciler tarafından benzersiz, eğlenceli ve tartışma yaratacak şekilde algılanması.

• Kreatif fikirler: İzleyicinin kendisi için değerli yeni bilgiler, seçenekler veya fırsatlar edinmesini sağlamak.

• Empati ve uyum: Reklamın izleyiciye özel hazırlandığına ve onların dünyasını, hayallerini yansıttığına dair inanç oluşturmak.

2. Marka: Marka varlıklarını etkili kullanmak

Ipsos makalesi Power of You (Senin Gücün), marka varlıklarının (renkler, karakterler, sesler, sloganlar gibi) hatırlanabilir dikkati markayla ilişkilendirmede yalnızca logo göstermekten veya marka adını söylemekten daha etkili olduğunu gösteriyor. Aslında, yüksek performanslı reklamlar, ortalamaya kıyasla marka varlıklarını yüzde 52 daha fazla kullanıyor. Duyusal ipuçları, markayı hikâyenin içine örerek, reklamın ve tanıtılan markanın daha kolay tanınmasını sağlıyor.

3. Medya Stratejisi: Çoklu medya kampanyalarının etkisini maksimize etmek

Kreatifin kendisi ve markalama akılda kalıcı dikkate önemli katkılar sağlasa da, medyayla el ele çalışması elzem. Bir kampanyanın başarısı, kreatif, medya stratejisi ve hedef kitleye ulaşmanın birleşimiyle sağlanıyor. Başarı için kesin bir formül yok; reklamverenler ve medya ajanslarının, gelecekteki kampanyalarla olumlu marka beklentileri yaratmak amacıyla, bu unsurların doğru karışımını sürekli sorgulamaları, iyileştirmeleri ve denemeleri hayati öneme sahip.

Ipsos’un Campaign Effectiveness Ignited: Unlocking Cross-Media Synergy with TV and Social (Kampanya Etkinliğini Ateşlemek: TV ve Sosyal Medyada Çoklu Medya Sinerjisini Açığa Çıkarmak) makalesinde de vurgulandığı üzere, bir kampanyada kullanılan medya çeşitliliği arttıkça, kampanyanın marka KPI’ları üzerinde olumlu etki yaratma olasılığı da yükseliyor. Medya karmasında TV’ye yer veren kampanyaların, medya planlarında TV kullanmayan kampanyalara kıyasla yüzde 7 daha yüksek potansiyel erişim ve yüzde 11 daha yüksek akılda kalıcı dikkat puanı elde ettiğini gösteriyor. Bu durum, TV’nin gücünü bir kez daha ortaya koyuyor. TV kullanımı yalnızca erişimi artırmakla kalmıyor, aynı zamanda hafızaya kodlamayı güçlendirerek diğer medya kanallarıyla birlikte kullanıldığında etkisini artırıyor.

Markaların dikkati yoğun şekilde aradığı bir dönemde, akılda kalıcı reklam arayışı her zamankinden daha kritik. Reklamverenlerin asıl zorluğu; günümüzün medya karmaşası ve gürültüsü içinde öne çıkmak, dikkati sadece talep ederek değil, kreatif, marka ve medya stratejileriyle hak ederek kazanmak. Akılda kalıcı dikkat yaratmak ve marka etkisini artırmak isteyen reklamverenler, farklı, eğlenceli ve empati kuran kreatif fikirlerle öne çıkıp, marka varlıklarını tutarlı şekilde duyusal ipuçları olarak kullanıp reklamın hafızada kalmasını sağlayabilir. Kampanya mesajını destekleyen medya stratejileri ise marka KPI’larına olumlu katkıda bulunur. Parçalanmış ve dikkat dağıtan bir dünyada bile reklamlar güçlü ve kalıcı bir marka etkisi yaratabilir.