Yeni ortamda gerçekten kim karar veriyor: Tüketici mi, yoksa algoritmalar mı? Bu, çağımızın en kritik davranışsal ekonomi sorularından biri. Choice Architecture (Seçim Mimarisi), bireylerin karar verme süreçlerinin yalnızca rasyonel değerlendirmelerle değil, aynı zamanda seçeneklerin nasıl sunulduğuyla da şekillendiğini ortaya koyar. Richard Thaler ve Cass Sunstein tarafından geliştirilen bu yaklaşım; varsayılan seçenekler, bilgi sunumu ve bağlamın kararlar üzerindeki etkisini anlamamıza yardımcı olur.

Ipsos’un 30 ülkede 23 binden fazla kişiyle gerçekleştirdiği Ipsos AI Monitor 2025 araştırmasına göre ülkeler ortalamasında bireylerin yaklaşık yarısı üretken yapay zekâ konusunda heyecanlı olduğunu, diğer yarısı ise endişeli olduğunu söylüyor. Türkiye’de ise heyecanlı olanların oranı endişe duyanlara göre daha yüksek, daha olumlu bir bakış açısı hâkim.

Fiziksel dünyada raf dizilimi, fiyatlandırma ve paketleme ile şekillenen seçim mimarisi, dijital dünyada yerini algoritmalara bırakıyor. Artık “rafı” biz değil, algoritmalar diziyor. Bu da bizi yeni bir gerçekliğe götürüyor: Seçim özgürlüğü devam ederken, seçeneklerin sınırlarının algoritmalar tarafından çizildiği bir düzen — yani “algoritmik vesayet”. Tüketici, yönlendirildiğinin farkında; ancak sunduğu hız ve kolaylık, bu şüpheciliğin önüne geçiyor. Kontrolü tamamen bırakmak istemese de, karar verme yükünü hafifletmek için algoritmalarla iş birliği yapıyor. Ipsos’un Google ile gerçekleştirdiği ve Ocak 2025’te yayımladığı araştırmaya göre katılımcıların yüde 65’i online alışveriş, program düzenleme veya seyahat planlama gibi kişisel asistanlık amaçlı yapay zekâ kullanımından heyecan duyuyor.

Bu çelişkili tutuma rağmen, yapay zekânın sunduğu pratik faydalar her geçen gün daha görünür hale geliyor. Günlük işlerin hızlanmasından, daha karmaşık problemlerin çözümüne kadar uzanan bu katkılar, kullanıcıların yapay zekâyla daha sık ve daha derin bir etkileşim kurmasını sağlıyor. Özellikle alışveriş, planlama ve kişisel asistanlık gibi alanlarda yapay zekâya duyulan ilgi hızla artıyor.

Algoritma, ister arama motorlarında sunduğu yapay zekâ özetleri ile ister bir yapay zekâ platformuna sorularımıza verdiği yanıtlarla bizi dilediği içeriğe maruz bırakabiliyor. Yani tüketici odaklı arama ve bilgi derleme süreçlerinden model odaklı, yapay zekâ aracılı arama süreçlerine geçiş yaptık. Ipsos Consumer Tracker Mart 2025 sonuçlarına göre yapay zekâyı arama için kullananların oranı bir önceki yıl yüzde 48 iken 2025’te yüzde 69’a yükseldi. Bu bir anlamda diyalog bazlı ticaretin de (Conversational Commerce) yükselişi demek. Tüketiciler artık arama çubuğuna “şampuan” yazmak yerine, yapay zekâya “İnce telli saçlarım var, bütçem X TL, bana ne önerirsin?” diyor. E-ticaret, statik kataloglardan çıkıp, 7/24 hizmet veren, hiper-kişiselleştirilmiş yapay zekâ asistanlarının yönettiği bir danışmanlık hizmetine dönüşecek gibi görünüyor. FMCG markalarının bu “sohbetlerin” içine organik olarak nasıl sızacağı en büyük rekabet alanı olacak.

Bu eğilimin doğal bir sonucu olarak, markalar için hedef kitlesi olan tüketicide zihin payı yaratmak kadar, “Algoritmik Model Payı” yaratmanın da önemi artıyor. Online mecralarda klasik erişim stratejilerinin yanında, yapay zekâ modellerinin ürünleri “öne çıkarmasını” sağlayacak içeriklerle bu alanda da görünür olmak gerekiyor. Çünkü artık tüketicinin bir üründen haberdar olması ve satın alması tek bir soruyla mümkün. Bu nedenle markaların yeni hedef kitlesi yalnızca insanlar değil; aynı zamanda yapay zekâ modelleri. Burada kritik nokta ise, bu modellerin beslendiği başlıca kaynakların sosyal ağlar, e-ticaret siteleri, bloglar ve forumlar olması. Bu alanlarda doğru ve güçlü varlık göstermek her zamankinden daha önemli.

Tüketiciler, artık yapay zekâ modelleri tarafından yönlendirilen hatta gerçekleştirilen alışveriş deneyimine hazır. Capgemini & Adobe Surveys 2025 araştırmasına göre; her 10 kişiden yedisi, üretken yapay zekânın alışveriş deneyimlerine entegre edilmesini istiyor. Her iki kişiden biri, çevrim içi alışveriş için yapay zekâyı kullanmış ya da kullanmayı planlıyor. Ve tüketicilerin üçte biri, bugün bile bir yapay zekânın kendi adına satın alma yapmasına yani alışveriş için kendileri adına bir vekil tayin edebileceğini söylüyor. Vekil (Agent) tabanlı ticaret çağı artık tam karşımızda. Eğer markaların ürün katalogları, fiyatlandırması ve değer önerileri net, açık ve yapay zekâ tarafından okunabilir değilse, yeni otonom “vekil alışverişçi” bu markaları kolayca es geçebilir. Yeni vekil tabanlı ticaret döneminde en güçlü markalar, insan odaklı anlatılarını aynı zamanda makine diline çevirebilen; yani markanın “ruhunun” yapay zekâ algoritmaları tarafından da anlaşılmasını sağlayabilen markalar olacak.

Yeni düzende öne çıkan önemli dinamik ise güven. Yapay zekâ çağında her şey kopyalanabilir; ürünler, kampanyalar, metinler... Kopyalanamayan tek şey güven! Ipsos Consumer Tracker Eylül 2025 sonuçlarına göre ABD’de yapay zekâ kullanan her üç kişiden ikisi, yapay zekâ araçlarına güvenmediğini söylüyor — buna rağmen kullanmaya devam ediyor. Buna karşın araştırmaya katılanların yüzde 73’ü ise kişisel işlerinde kullanmayı sevdiğini ifade ediyor. Güven azalsa da fayda ağır bastığında kullanım devam ediyor. Bu nedenle veriyi şeffaf kullanan, tüketiciye “senin verini senin hayatını kolaylaştırmak için kullanıyorum” sözünü tutan markalar bir “Güven Primi” elde edecek. Bu markalar fiyat rekabetinden sıyrılıp daha yüksek marjlarla çalışma avantajına sahip olacak.

Özetle; önümüzdeki dönemde kazananlar, yapay zekânın analitik gücünü insan doğasının duygusal ihtiyaçlarıyla en iyi sentezleyen şirketler olacaktır. Çünkü artık yalnızca tüketicinin aradığı değil, yapay zekânın da yönlendirdiği bir arama dünyasındayız.