90’lara ve öncesine baktığımızda insanlar aslında çok az mesaja maruz kalıyordu. Az sayıda medya aracı vardı ve bu araçların içinde de az sayıda kanal bulunuyordu. Bu yüzden insanlar gelen iletişim mesajlarına çok daha duyarlıydı. Akşam haberlerinde televizyonun karşısına geçip o haberleri dikkatle dinleyen bir kitle vardı.

İnternetin ve özellikle sosyal medyanın hayatımıza girmesiyle bu düzen tamamen değişti. Bir anda karşımıza inanılmaz sayıda mesaj çıkmaya başladı. İlk başta bu durum herkesi heyecanlandırdı. “Yeni” olan her şeye merakla baktığımız bir dönemdi. 2000–2010 arası hatta belki 2015’e kadar insanlar eski, köklü markaları bir kenara bırakıp yeni markalara ve yeni deneyimlere yöneldiler.

Pandemiyle birlikte bu döngü tersine döndü. Yeni yorgunluğu ve iletişim yorgunluğu oluştu. Etrafımızdaki her şey yeni ama hiçbir şey bizi artık şaşırtmıyor. Yenilik oranı giderek düşüyor. Böyle bir ortamda insanlar tekrar özüne dönmeye başladı ve anlam arayışına girdi. Çünkü artık bizi şaşırtan bir ürün, hizmet ya da iletişim bulmak kolay değil.

Aynı waffle’ı on farklı mekânda bulabiliyorsam, bu sefer tercihimi daha farklı kriterlere göre yapıyorum. Mutlu insanların çalıştığı markalara, doğaya ve çevreye daha duyarlı markalara yöneliyorum. Son beş yılda markaların yaşadığı sorunların ana sebebi de bu aslında. Markalar tüketici davranışlarının değiştiğini görüyor ama nedenini anlamlandıramıyor. Pandemi sonrası davranışların değiştiği konusunda herkes hemfikir ama çoğu markanın bunun arkasındaki sebebe dair bir fikri yok.

Sebep çok basit: insanlar yoruldu. Yeniden anlam arayışına girdiler.

O yüzden şu anda anlamın merkezde olduğu bir dönemdeyiz. Ama bu dönem çok uzun sürmeyecek gibi geliyor. Bu anlam döneminden sonra ihtiyaç dönemine geçeceğiz.

Hiper kişiselleştirilmiş deneyimlerle insanlar bu kez mikro ihtiyaçlarına daha net beklentiler oluşturacak.

Bugün waffle çikolatası aradığımda gidip herhangi bir çikolatalı fındık kreması alıp kullanıyorum ama gelecekte bu işler böyle olmayacak. Mikro beklentiler artacak. Şu anda bir ara dönem yaşıyoruz. Bu ara dönemde insanlar biraz eski markalara yöneliyor ama bizim şirketler olarak yatırım yapmamız gereken taraf tam burada: tüketicilerin mikro ihtiyaçlarını anlamak.