İçinde bulunduğumuz yapay zeka süreci aslında teknolojik bir dönüşüm değil. Teknolojik dönüşüm zaten kaçınılmaz; hepimiz buna maruz kalacağız. Kişiselleştirilmiş beklentiler artacak, tüketici davranışları değişecek, kullanılan teknolojiler değişecek. Ama asıl soru şu: Bu teknolojileri nasıl kullanacaksınız? Müşterinizi ya da potansiyel müşteriyi ne kadar doğru okuyacaksınız? Okuduğunuz resmi ürün ve hizmete ne kadar doğru çevirebileceksiniz? Ve ortaya koyduğunuz o ürün ve hizmet gerçekten doğru bir şekilde mi tasarlanacak? Esas kritik kısım burası.

Bu yüzden gelecek dönemdeki şirket dönüşümünü teknolojik bir dönüşüm olarak okumak doğru değil. Bu dönüşüm kültürel bir dönüşüm, anlamsal bir dönüşüm. Çünkü tüketici tarafındaki değişim teknolojiyle değil, anlam ve deneyimle şekilleniyor.

Bunu bankalardan çok net görüyoruz. Dijitalleşme başladığında bütün bankalar teknolojiye yatırım yaptı. Herkesin mobil uygulaması var, herkesin altyapısı var. Ama bugün deneyimlere baktığımızda bankalar arasında inanılmaz farklar görüyoruz. Neden? Çünkü mobil deneyimi en iyi tasarlayan, tüketicinin sinyallerini en iyi analiz eden, faydalı önerileri en doğru zamanda sunan, birçok işlemi kullanıcıyı yormadan çözen bankalar tercih ediliyor. Yani mesele teknolojinin kendisi değil; o teknolojiyi nasıl anlamlandırdığınız.

Yapay zekâ bu farkı çok daha görünür hâle getirecek. Anlamı tüketici deneyimiyle birleştirebilenler ve hiper kişiselleştirilmiş ürün-hizmet tarafını doğru yönetebilenler çok daha başarılı olacak.

Bu sürecin bir aşama sonrasında ise yapay zekânın tüketicinin hayatında daha karar verici bir yere geldiğini göreceğiz. Şu an bizi yönlendiren bir pozisyonda. İnternetin tarihine baktığımızda akış hep böyle ilerledi: İlk dönem bilgilendiriciydi; internet sayesinde bilgiye ulaşabiliyorduk. Sonra sosyal medyayla birlikte paylaşımcı döneme geçtik; sadece bilgi almak değil, bilgi paylaşmak da devreye girdi. Yapay zekâ ile birlikte yönlendirici döneme geçtik; bizi anlayan, yön veren sistemler oluştu. Bir sonraki aşamada ise bu sistemler daha da entegre olup karar verici bir yapıya dönüşecek.

Burada genelde şu soru geliyor: “Bizim adımıza makineler karar verdiğinde markalar makineleri nasıl ikna edecek?” Aslında bu sorunun kendisi yanlış. Çünkü makineler karar vermeyecek; bizim tercihlerimiz karar verecek. Yapay zekâ sadece o tercihleri uygulayacak.

Ben yoğurt seviyor olabilirim ama benim sevdiğim yoğurt daha az yağlı, daha süzme kıvamına yakın, daha az sulu bir yoğurt olabilir. Hatta Silivri’deki ineklerin sütünden yapılan belirli bir yoğurdu seviyor olabilirim. Makine de beni tanıdığı için benim adıma o yoğurdu bulmaya çalışacak. Yani makine gidip iki yoğurt arasında “hangisi olsun?” diye düşünmeyecek. Benim zevklerim belliyse, sistem benim adıma ona en yakın olanı bulacak.

Bu yüzden “makineler karar verecek” ifadesi tam doğru değil. Karar veren bizim zevklerimiz, tercihlerimiz ve ihtiyaçlarımız olacak. Makine sadece bunları işleyip önümüze getirecek.

Buradan markalara düşen görev net: Makineyi ikna etmeye çalışmak değil; insanın mikro ihtiyaçlarını anlamak. İnsanların ürün ve hizmetlerdeki ihtiyacı ne kadar mikro parçaya ayrılıyor, bunu araştırmak gerekiyor. Sonrasında da bu mikro parçalara göre ürün çeşitliliği oluşturmak gerekiyor.

Bugün bir fındık kreması alırken bile motivasyonlar tamamen farklı olabilir:

– En az yüzde 35 fındıklı olsun isteyen var,

– İçinde palm yağı olmasın diyen var,

– En sağlıklısını arayan var,

– Sadece lezzete bakan var,

– Pankek için en iyi olanı isteyen var, – Waffle için ideal kıvamı arayan var.

Aynı ürün, tamamen farklı ihtiyaçlar. Bu yüzden markaların asıl çalışması gereken konu makineler değil, mikro ihtiyaçların haritasını çıkarmak.