Nüfus azalışı, dünyanın birçok ülkesinin karşı karşıya olduğu bir gerçeklik. Doğurganlık oranlarının beklenenden daha hızlı düşmesi, politika yapıcılar için sürdürülebilir göç, işgücü ve emeklilik konularını önemli gündem maddeleri haline getiriyor. Türkiye’de doğurganlık hızı her yıl düşmeye devam ediyor. TÜİK’in, Doğum İstatistikleri 2024 verilerine göre doğurganlık hızı 2024’te 1,48 ile tarihin en düşük seviyesinde. Bir yılda doğan canlı bebek sayısı son 10 yılda yüzde 30,6 düşüş gösterdi. Kadınlar artık daha ileri yaşta anne olmayı tercih ediyor ve ilk doğum yaşı yirmiyediyi aştı.

Demografideki bu değişim, markaları kuşaklar arasındaki farkları anlamaya zorluyor. Peki, kuşak etiketlerine fazla odaklanmak, markaların önünü tıkayıp fırsatların kaçmasına sebep oluyor olabilir mi? Pek çok ürün, hizmet veya kategori için, “yaşsız” bir yaklaşım ihtiyacından söz edebilir miyiz?

Ipsos’un Kuşaklar Raporu 2025 (Ipsos Generations Report 2025) , farklı yaş gruplarının davranışları ile ilgili önemli bir bakış açısı sunuyor:

• X kuşağı iş dünyasında önemli bir güce sahip ve Z kuşağından daha kalabalıklar. Onlara yeterince dikkat ediyor muyuz?

• Daha az ve daha yaşlı tüketici ya da müşteri ihtimali markalar için ne anlama geliyor?

• Gerçekten onları ve onları neyin harekete geçirdiğini doğru tanıyor muyuz?

• Z kuşağı erkeklerinin ve kadınlarının ayrıştığını ve birleştiği noktalar neler? Zamanlarını nerede ve nasıl geçiriyorlar?

Kuşak analizi önyargılara ve yanlış algılara açık bir konu. Bireylerin yaşla birlikte doğal olarak geçirdiği değişimler ve herkesi aynı anda etkileyen dönemsel olaylar, bu farklarla karışabilir. Ayrıca her ülkenin koşullarının birbirinden farklı olduğu bir dünyada batılı kuşak tanımlamaları her yerde geçerli olmayabilir. Aynı yaş grubundaki insanların tutum ve düşüncelerinin her ülkede benzer olacağı varsayılmamalıdır.

Değişen sadece kuşaklar değil

Tutumlar ve davranışlar kuşaklara göre sıklıkla farklılık gösterir. Ancak bu farklılıklar, bireyler yaşlandıkça azalabilir ya da artabilir. Farklı dönüm noktalarına geldikçe kuşaklar birbirleriyle aynı tutumu sergileyebilir ya da toplumdaki değişimlere veya ani şoklara uyum sağlayabilirler.

Ipsos’un Kuşaklar Raporu 2025 farklı kuşakları daha iyi anlamak, üç temel etkinin incelenmesini öneriyor: Yaşam evresi etkisi, dönem etkisi ve kohort/kuşak etkisi. Bu etkileri inceleyerek söylemlerin ötesine geçebilir ve kuşaklar arasındaki benzerlikler ve farklılıklar ile tüketicileri şekillendiren güçler hakkında daha net bir tablo geliştirebiliriz.

Yaşam döngüsü etkisi

Bir nesil, içinde bulunduğu yaşa ve hayat evresine göre davranışlarını değiştirir. Gençken daha çok spor yapar, sosyal aktivitelere katılır, ev aldığında evine yatırım yapar, çocuk olmadan önce seyahat eder, aile kurunca daha büyük araba alır, yaşlanınca hayat sigortasına önem verir.

Şimdi Z kuşağı, X kuşağı ya da Baby Boomer’dan daha fazla sosyal aktiviteye katılıyor olabilir. Ama aynı yaşta olsalardı, fark yoktu. Z kuşağı yaşlandıkça bu davranışları değişir, Y kuşağı gibi hareket etmeye başlar.

Dönem etkisi

Kuşakların tutum ve davranışları çoğunlukla aynı dönemde yaşanan büyük olaylardan etkilenir. Böyle olaylar, herkesi etkileyerek farklı yaş gruplarının da davranışlarını değiştirir.

Örneğin Kovid-19 pandemisi, uzaktan ve hibrit çalışmanın yaygınlaşması, ruh sağlığında zorluklar ve çevrimiçi sosyalleşme gibi pek çok değişikliğe yol açtı. Bu değişiklikler yaş fark etmeksizin herkesi etkiledi.

Kohort/Kuşak etkisi

Kohort etkisi, sosyal psikoloji alanında belirli bir kuşağın üyelerinin, kuşağı oluşturan dönemdeki belli başlı olaylardan etkilenme durumu anlamına geliyor. Kohort etkileri tespit edilmesi en zor olanlardır. Bir kuşağın hem bugün diğer kuşaklardan farklı olduğunu hem de aynı yaşta olduklarında diğer kuşaklardan farklı olduğunu göstermek için uzun süreli verilere ihtiyaç vardır.

Örneğin diğer nesillerden daha materyalist olmak, iş değiştirmede daha fazla hareketlilik, daha az çocuk sahibi olmak, marka bağlılığının azalması veya artması, daha sosyal liberal veya daha muhafazakâr olmak gibi.

Kültürü anlamak esastır

‘Baby Boomer’ veya ‘Millennial’ gibi terimler büyük ölçüde ABD veya Kuzey Amerika ülkelerine aittir. Ancak her kuşağı tanımlamak için kullanılan önemli kültürel olaylar – örneğin II. Dünya Savaşı sonrası bebek patlaması – her yerde yaşanmamıştır. Bu terimler Batı dünyasının dışında pek de iyi anlaşılmamaktadır.

2024 yılında yayınlanan Ipsos Kuşaklar Raporu’nda, bireylerin hangi kuşağa ait olduklarını belirleme yeteneğinin ABD’den kültürel olarak uzaklaştıkça azaldığını söylemekteydi. ABD’de (yüzde 62) ve İngiltere’de (yüzde 50) bireylerin yarısından fazlası hangi ‘Batılı’ kuşağa ait olduğunu doğru şekilde tanımlayabiliyorken, bu oran Çin’de yüzde16’ya, Hindistan’da ise yüzde 5’e düşmekteydi.

‘Batılı’ terimler iş dünyasında, pazarlamada ve medyada sık kullanılırken, birçok ülkenin kendine özgü kültürel veya tarihsel olaylar nedeniyle kendi yerel olarak geçerli tanımlamaları da bulunmaktadır. Yerel özellikleri dikkate alarak ve değişimi yöneten etkilerin farkında olarak kuşaklar arasındaki benzerlikleri ve farklılıkları daha iyi anlayabiliriz.

Önümüzdeki ay yazımızda Ipsos’un Kuşaklar Raporu 2025 raporundan yola çıkarak Z kuşağı, X kuşağı ve daha olgun yaştaki kuşaklara yakından bakacağız.