Markalar üretim, satış veya işgücü gibi departmanlarını ciddi ele alırken iletişim alanını hep göz ardı ediyor . İşin her ne kadar bu departmanlar üzerinden döndüğü düşünülse de işin özünün her zaman insan olduğunu unutuyoruz. İşin özü insan olunca da iletişim vazgeçilmez bir etken oluyor. İşte tam da bu nedenle iletişime gerekli önemi ve bütçeyi ayırarak işe başlayabilirsiniz.

Sosyal Medya İletişim Kriz Planlarınızı Hazırlayın

Son dönemde sıklıkla gördüğümüz iletişim krizleri ne ilk ne de son olacak…

Kriziğin odağındaki firmalar veya kişiler iletişim krizi içinde bocalarken diğer markalar durumu tepkisiz hatta bazen de keyif alarak izlemekte. Ancak “Gülme komşuna, gelir başına” mantığı ile önlem için bile olsa hazırlıklara başlamak önemli. Yaşanan krizlerden ders çıkarmak, “Biz olsak bu krizde ne yapardık?” diyerek senaryoları çalışmak şüphesiz büyük tecrübe kazandıracaktır.

Peki başka neler yapmak gerekiyor? Öncelikle mutlaka dışarıdan konusunda yetkin bir iletişim ekibiyle çalışın. Bu tarz kriz hazırlıklarını şirketin içerisinde yer alan iletişim & pazarlama ekipleri yönetebilir fakat tam olarak krize hazırlaması çok zordur. Bunun birkaç farklı sebebi mevcut. En önemli nedenlerinden biri şirket içerisinde çalışanların zaman içerisinde sektörel odaklanma sebebiyle diğer alanlarda körleşmeye başlaması. Bir diğer önemli neden ise kriz iletişiminin ciddi bir tecrübe ve ön çalışma istemesi. Bu sebeple dışarıdan bir iletişim ekibinin, şirket içerisinde yer alan iletişim & pazarlama birimleriyle koordinasyonunun olduğu bir yapı çok daha sağlıklı olacaktır.

Ekipleri yarattıktan sonra ise sıra planları oluşturmaya geliyor. Sosyal medya iletişim krizleri farklı şekilde karşımıza çıkabilir. Sıklıkla yaşanan krizlerin merkezinin ise marka, ürün veya kişiler odağında toparlandığını görmekteyiz.

Son zamanlarda dünyada ürün özelinde yaşanan iletişim krizlerine en büyük örnek olarak ise Boeing firmasını gösterebiliriz. 737 Max uçağında yaşanan tasarımsal hata iki ölümcül kazaya neden oldu. Ardından süregelen olaylar, yayınlanan araştırmalar ve belgesellere karşı istenilen cevabı bir türlü veremeyen firma çok ciddi itibar kaybı yaşadı. Havacılık sektöründe de iletişim odağı ‘güven’ olduğu için de durum iyice işin içinden çıkılamaz bir krize neden oldu. Üzerinden yıllar geçmesine rağmen Boeing markası, hala imajının kurtulacağı günü bekliyor.

Türkiye’den bir örnek vermek gerekirse o da şüphesiz hepimizin yakından şahit olduğu çikolata firması ve yöneticisinin yaşadığı iletişim krizi. Bir ürünle ilgili çıkan memnuniyetsizlik, yanlış iletişim süreciyle şirketin ulusal düzeyde krize girmesine sebep oldu.

Bu gibi olaylara baktığımızda birden fazla senaryoda kriz planları oluşturmanın daha önemli olduğunu görmek mümkün. Senaryolar temel olarak “Şirket olarak ne cevap vereceğiz? CEO düzeyinde nasıl bir iletişim yapacağız? Krizden sonra oluşan olumsuz algıyı hangi iletişim stratejileriyle değiştireceğiz? Kriz anında şirket için iletişim yapacak kişiler kimler?” gibi sorulara cevap vermeli.

Markalar için krizin şiddetini ölçeklendirmek yine hazırlık dönemi için iyi bir fikir olacaktır. Krizin şiddetini belirlemeye yardımcı olacak, ve kriz durumunda hangi birimlerin harekete geçirileceğini belirlemeye, hızlı adım atmasına yardım edecektir. Böylelikle ufak tepki paylaşımların çığ gibi büyüyen krizlere yol açılmasının önüne geçilecektir.

Yukarıda krizin derecelendirmesine yardımcı olacak örnek bir şema oluşturduk. Benzer bir planı kendi markanız veya hesaplarınız için oluşturabilirsiniz.

İletişim krizlerine hazırlık aşamasının önemini Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Çisil Sohodol konuyu şöyle özetliyor;

“Global markaların kriz yönetimi ve iletişimi konusuna bakışı çok daha profesyonel. Kriz yönetimi ve iletişimi bir kriz olduğunda ona tepki vermekten ibaret bir sistem değil. Global markalar bunun daha çok farkındalar çünkü en iyi kriz yönetimi kriz çıkarmamaktır. Bu da konuya proaktif bakmayı öngörme ve önleme mekanizmalarıyla olası krizlerin geldiğini fark ederek önlemeyi, kurumu ve markayı korumayı sağlıyor. Proaktif kriz yönetimi ve iletişiminin başka bir boyutu da kriz olmadan önce krize hazırlanmaktır.

Bir kriz başımıza gelirse; bu krizi biz nasıl, hangi ekiple, hangi kaynakla, hangi kanalları ve medyaları kullanarak yöneteceğiz, yönetimsel ve iletişimsel tepkilerimizi nasıl vereceğiz, doğru hamleleri yapmak için hangi ekiplere ihtiyaç duyacağız gibi temel hazırlıkların yapılması gerekiyor.

Ve bir çok global şirkette bu tür olası krizleri ki bunlara da genellikle senaryolar bazında hazırlanıyorlar; kriz çıkarabilecek olası riskleri tespit edip bu riskleri olası başımıza gelme olasılığını çalışıp etki derecesine göre kategorilendiriyorlar. Başlarına gelmesi en olası ve en çok etki getirecek krizleri belirleyip, buna ilişkin tıpkı Hollywood filmleri gibi senaryolar yazıp çözüm simülasyonlarıyla da bu işi yürütüyorlar. Zaten olması gereken de bu. Türkiye’de de bu farkındalık giderek artıyor. İşte yabancı bir fonla ya da ortakla çalışan şirketler, büyük çaptaki holdingler ve markalar bu işi son üç dört yıldır çok daha ciddiye almaya başladı.

Çünkü çok fazla sayıda kriz yaşanıyor ve bu yaşanan krizleri daha az hasarla atlatabilmek için bu tür hazırlıkların önemli olduğunun farkına vardılar. Ama maalesef hala bu konu birazcık dışardan birazcık zorlamayla birkaç kişinin yürüttüğü bir iş durumunda kalabiliyor. Bir çok şirkete gittiğimizde bir kriz hazırlık ve iletişim planınız var mı diyoruz, var diyorlar. Nerede diyoruz, birkaç yöneticiyi arayıp kriz planının son güncel halini bulmaya çalışıyorlar. Yani yapılmış olmak için yapılıyor ve bir çekmecede kalıyor. Ama kriz hazırlığı ve iletişimi yaşayan bir şey. Belirli aralıklarla mutlaka güncellenmeli. Yeni tehditler veya riskler varsa onlar eklenmeli. Ekiplerde değişiklikler varsa bunlar düzeltilmeli, senaryolar günün gereğine göre güncellenmeli.”

Söz Uçar Sosyal Medya Kalır

Öte yandan sosyal medyanın dijital bir arşiv olduğunu da zaman içerisinde unutuyoruz. Zira şirketlerin veya yöneticilerin eski paylaşımları şimdiki görüşlerini yansıtmayabilir. Sosyal medyada iletişim krizleri çıktığında ise bu eski paylaşımlar tek tek markaların veya kişilerin önüne çıkıyor. Bu tarz durumlara ise en güzel örnek olarak sanatçılar ve sporcuları gösterebiliriz. Sanatçıların veya sporcuların insanlar tarafından tanınmadığı dönemde yaptığı paylaşımlar ünlülüğün getirdiği sorumluluklarla çakışabiliyor.

Bu durumların önüne geçmek için kriz çalışmalarına hazırlanırken marka veya kişilerin dijital varlıklarını geriye dönük incelenmesi, gerekirse temizlenmesi doğru bir hamle olabilir.

Yine çalışanları ve yöneticileri sosyal medya konusunda eğiterek gelecekte çıkacak iletişim krizlerinin önüne geçmek de mümkün. Bireysel kapsamda bir eğitim almanın zor olduğunu düşünüyorsanız, en basit yöntem olarak platformların “Topluluk Kurallarını” okuyabilir hatta bu konudaki online ücretsiz eğitimlerine katılabilirsiniz. Bu kural setleri sizi olası iletişim krizlerinde bir nebze koruyacaktır.

Kriz Günü Geldiğinde

Hazırlıksız olarak kendinizi sosyal medya iletişim krizi içerisinde bulursanız, öncelikle aklınıza gelen ilk çözümü uygulamayın. Genel olarak markalar veya kişiler bu süreçte hızlı bir cevap verme eğilimi içerisine giriyor. İşte bu noktada sakin kalarak öncelikle profesyonellere yönelmek iyi hamle olacaktır.

Şayet kriz bir paylaşımdan kaynaklanıyorsa kendi başınıza yapabileceğiniz en iyi ve ilk hamle paylaşımı silmek olabilir. Ama unutmamak lazım: Bu her senaryo için ilk adım olmayabilir. Özellikle markalar için daha kapsamlı bir durum analizi sonrası hamle yapmak daha sağlıklı olacaktır.

Giyim firması H&M’in online alışveriş sitesinde ve reklam kampanyasında yer alan siyahi bir çocuğa giydirilmiş “Coolest monkey in the jungle” ürünü ırkçılık tepkisine neden olmuştu. H&M bu konuda yaptığı ilk hamle ürünü ve kampanyayı hızla silmek olmuştu. Ardından firma kapsamlı bir açıklama ve özür dileyerek durumu yatıştırmaya çalıştı.

Yine yanlış yapılan hamlelerden biri de sessiz kalma durumu. Uzun süren sessizlik sosyal medyada bir cevap arayışında olan kullanıcılar için daha yüksek sesli bir tepkiye neden olabilir. Tepkiyi kabullenmek ve bastırmak için doğru plan ve metinle iletişime katılmak, sosyal medyanın gerektirdiği bir sorumluluktur.

Gerekli iletişim hamleleri yapıldıktan sonra durum takibi yaparak izleme durumuna geçebilirsiniz. Sosyal medyanın yapısı gereği karşılaştığınız tepki çığ gibi büyüme potansiyeline sahip. Bunu ‘sosyal medya linci’ olarak da sıklıkla duyuyoruz. Ama yine yapısı gereği hızlı bir unutulma eğilimi de göstermesi mümkün. Yeter ki kriz içerisinde ilk hamleleri doğru yapın.

Ardından ise hasar tespit çalışmalarına başlayabilir, zarar gören imaj veya marka değerini geri getirmek için planlara başlayabilirsiniz. Prof. William Benoit tarafından hazırlanmış ve kategorilendirilmiş zarar gören imajın düzeltme stratejileri sosyal medya iletişimi için güzel bir örnek olacaktır.

Bu stratejileri kriz iletişimlerinde tek veya çoklu şekilde uygulandığını görmekteyiz. 2017 yılında hazır gıda devi McDonald’s eski adıyla Twitter hesabı üzerinden dönemin ABD Başkanı Trump’ı hedef alan bir paylaşım yayınladı. Bu paylaşımı hemen silen marka suçu hesabın hacklenmesine bağladı. Tabloda gördüğümüz inkar ve sorumluluktan kaçma durumunun güzel bir örneği olarak görebiliriz.

McDonald’ın Paylaşımları

Yazının başında ele aldığımız H&M ise bu konuda kabullenme ve düzeltici eyleme başvurduğunu kolaylıkla söyleyebiliriz. Bir özür yazısı paylaşan giyim firması, düzenli bildirimlerle ırkçılık karşıtı eylemlerine yoğunluk verdiğini açıkladı. Hatta bu konuda ciddi yatırımlar yaptı.

Siz siz olun kendinizi hazırlıksız bir iletişim krizi içerisinde bulmayın. Bu tarz iletişim krizleri yaşamış markalara şimdi sorsak “Keşke iletişime daha çok önem verseydik” cevabını vereceklerdir. Planınızı mutlaka profesyonellerle birlikte hazırlayın veya bireysel olarak örnek senaryolar çalışın. Sosyal medyanın hızlı trafiğinde kemerlerinizi önceden bağlayın.